Em meio à inauguração do primeiro trecho do Rodoanel Norte, um evento de grande relevância para a infraestrutura de São Paulo, o governador Tarcísio de Freitas (Republicanos) aproveitou a ocasião para fazer uma declaração que rapidamente reverberou nas redes sociais e na imprensa. Com um trocadilho estratégico, o governador afirmou que São Paulo “começará 2026 com o pé direito”, uma alusão direta à campanha de fim de ano da marca Havaianas, que gerou ampla controvérsia. A frase, proferida em vídeo e divulgada em seu perfil oficial, buscou conectar a obra rodoviária, vista como um avanço para o estado, com o debate nacional sobre a interpretação de mensagens publicitárias e a polarização política. A polêmica da Havaianas havia se intensificado nos dias anteriores, com a campanha sendo interpretada por uma parcela do público como uma provocação a grupos conservadores.
A polêmica do “pé direito” e sua ressonância política
A declaração do governador Tarcísio de Freitas, utilizando a expressão “começar com o pé direito”, não foi uma mera coincidência. Ela foi inteligentemente inserida em um contexto de intensa repercussão social e política gerada por um novo comercial da Havaianas. A marca, conhecida por sua identidade nacional e apelo popular, lançou uma campanha de fim de ano estrelada pela renomada atriz Fernanda Torres. No comercial, a atriz brinca com a tradicional expressão, que simboliza sorte e bom agouro, e sugere que, em vez de desejar que o público entre em 2026 “com o pé direito”, seria melhor desejar que entrassem “com os dois pés”. A peça publicitária, concebida como parte da ação de verão da marca, tinha a intenção aparente de ser leve e descontraída, incentivando uma atitude proativa e equilibrada diante do novo ano.
A campanha da Havaianas e a ambiguidade da mensagem
Apesar da possível intenção inofensiva da Havaianas, a interpretação do trocadilho rapidamente se desviou para o campo político. Em um país com um cenário altamente polarizado, a expressão “pé direito” foi lida por uma parcela significativa da população como uma referência velada à direita política. A sutileza da campanha se perdeu na sensibilidade exacerbada das discussões ideológicas, transformando uma brincadeira com um dito popular em um estopim para a controvérsia. A própria escolha de Fernanda Torres, conhecida por suas posições progressistas, pode ter contribuído para essa leitura, adicionando camadas de interpretação que a equipe de marketing da marca talvez não tenha antecipado em sua totalidade. A ambiguidade da mensagem, portanto, abriu espaço para que diferentes grupos a apropriassem ou a criticassem de acordo com suas perspectivas políticas.
A polarização e a reação nas redes sociais
A reação à campanha da Havaianas ganhou uma tração avassaladora nas redes sociais. A internet, que serve como um megafone para opiniões e tendências, transformou o comercial em um campo de batalha ideológico. Rapidamente, surgiram apelos generalizados por boicotes à marca, acompanhados de hashtags virais como HavaianasNuncaMais e HavaianasNoLixo. Essa mobilização digital transcendeu a crítica online e se manifestou em atos concretos de protesto. Um dos exemplos mais notáveis foi a publicação de um vídeo pelo ex-deputado federal Eduardo Bolsonaro (PL-SP), filho do ex-presidente Jair Bolsonaro, que mostrava o político descartando um par de chinelos da marca no lixo. Esse tipo de ação, vinda de figuras públicas com grande engajamento, serviu para amplificar ainda mais o descontentamento e solidificar a percepção de que a marca havia “provocado” a população conservadora, incitando uma resposta coordenada e generalizada. O episódio destacou, mais uma vez, o poder das redes sociais em moldar a percepção pública e influenciar o comportamento do consumidor em um ambiente politicamente carregado.
Repercussões no mercado e no varejo
A polêmica em torno da campanha da Havaianas não se restringiu apenas ao debate político e social; ela teve impactos tangíveis no ambiente de negócios, afetando tanto o desempenho da empresa no mercado financeiro quanto a atitude de seus parceiros varejistas. A Alpargatas, empresa brasileira que fabrica e detém a marca Havaianas, viu suas ações passarem por um período de volatilidade. Inicialmente, a repercussão negativa e os chamados a boicote geraram preocupações entre os investidores, levando a uma pressão de venda que resultou em perdas significativas no valor de mercado da companhia. No entanto, o cenário rapidamente se inverteu, demonstrando a complexidade das dinâmicas de mercado e a resiliência de marcas estabelecidas.
O vaivém das ações da Alpargatas
Após a onda inicial de críticas e o receio de um boicote em larga escala, as ações da Alpargatas (ALPA3 e ALPA4) mostraram uma surpreendente recuperação. Em um movimento que “apagou as perdas” geradas pela polêmica, as ações preferenciais (ALPA4) fecharam em alta de mais de 3%, enquanto as ordinárias (ALPA3) saltaram 5%. Esse “disparo” no valor de mercado da empresa sugere que o impacto da controvérsia pode ter sido superestimado ou que outros fatores de mercado prevaleceram. Analistas podem interpretar essa recuperação como um sinal de que a marca Havaianas tem uma base de consumidores leais que não se deixam influenciar por polêmicas políticas, ou que a visibilidade gerada pelo debate, mesmo que negativa inicialmente, acabou por atrair mais atenção para a marca, impulsionando a demanda ou a confiança dos investidores a longo prazo. Além disso, a capacidade da Alpargatas de gerenciar a crise e a força de sua marca no mercado global podem ter contribuído para a rápida recuperação.
O protesto dos varejistas e a venda a R$1
A reação dos varejistas à polêmica da Havaianas foi mais um reflexo da polarização. Um caso emblemático ocorreu em Brusque, Santa Catarina, onde uma loja decidiu tomar medidas drásticas em protesto contra a campanha. O estabelecimento anunciou que deixaria de comercializar a marca “por tempo indeterminado” e, para queimar o estoque existente, passou a vender os chinelos Havaianas por apenas R$1. A justificativa explicitada pela loja foi clara: a campanha publicitária representava uma “provocação à população conservadora, na qual fazemos parte”. Essa atitude, embora isolada, ilustra o dilema enfrentado por muitos comerciantes que se veem no meio de uma disputa ideológica envolvendo marcas populares. Decisões como essa podem ter um impacto significativo nas relações comerciais entre a Alpargatas e seus parceiros de venda, além de ressaltar a crescente influência de questões políticas nas decisões de consumo e nas estratégias de marketing de varejo. O episódio em Brusque se tornou um símbolo da insatisfação de parte do setor comercial com as escolhas de marketing de grandes marcas em um ambiente tão sensível.
Reflexões sobre marcas e o cenário político-social
A polêmica envolvendo a Havaianas, as declarações do governador Tarcísio de Freitas e as reações em cadeia no mercado e no varejo evidenciam a complexidade de gerir uma marca em um cenário político-social cada vez mais polarizado. Marcas com forte apelo popular e identidade nacional, como a Havaianas, tornam-se particularmente vulneráveis a interpretações divergentes de suas mensagens, especialmente quando estas tocam em temas que podem ser associados a divisões ideológicas. O episódio serve como um estudo de caso sobre como a comunicação publicitária pode ser facilmente ressignificada pelo público, gerando crises de imagem, boicotes e até mesmo impactando o valor de mercado de uma empresa. Por outro lado, a rápida recuperação das ações da Alpargatas sugere que a lealdade à marca e a força de mercado podem, em alguns casos, mitigar os efeitos de controvérsias passageiras. A questão permanece: como as marcas podem navegar neste ambiente volátil, comunicando-se de forma eficaz sem inadvertidamente alimentar divisões ou alienar uma parcela de seu público? A resposta parece residir em um equilíbrio delicado entre autenticidade, consciência social e uma compreensão aprofundada das nuances culturais e políticas de seu público-alvo.
Fonte: https://www.infomoney.com.br
